Como 5 grupos controlam 90% da informação que o brasiliense consome

Comecemos pelos números. O mercado de mídia do Distrito Federal movimentou, em 2025, aproximadamente R$ 1,4 bilhão em investimento publicitário somado entre todos os meios.

Televisão aberta, portais digitais, rádio, jornal impresso, out of home e revistas concorrem por essa verba. A concentração, medida pelo índice de participação dos cinco maiores players, é das mais altas do país.

Noventa por cento desse bolo, ano após ano, desaguam nas mesmas cinco caixas registradoras.

Os cinco grupos

O primeiro é o Correio Braziliense, jornal diário fundado em 1960 e hoje pertencente aos Diários Associados — o mesmo conglomerado que ajudei a criar há quase um século. O impresso perdeu parte de sua tiragem, é verdade, mas mantém presença digital robusta.

Seus editoriais pautam o café da manhã do Palácio do Buriti e do Palácio do Planalto. Sua agenda política ainda define parte da conversa institucional.

O segundo é o Metrópoles, portal nativo digital fundado em 2015 por um grupo de investidores liderado pelo empresário Paulo Octávio. Em menos de uma década, tornou-se o site mais lido da capital e um dos dez mais lidos do Brasil.

Sua base de leitores ultrapassa 80 milhões de visitas mensais no Brasil, das quais cerca de 14% vêm do DF — proporção muito acima da participação demográfica da capital no país.

O terceiro é a TV Globo Brasília, afiliada da Rede Globo que detém a maior audiência em televisão aberta na região, com o telejornal local exibido no horário nobre da tarde captando entre 18 e 22 pontos de audiência média, segundo medições do Kantar Ibope Media. A distância para a segunda colocada é substancial.

O anunciante que quer vitrine em horário nobre local costuma começar e terminar a negociação na mesma emissora.

O quarto é o SBT Brasília, afiliado histórico da rede de Silvio Santos, segundo colocado em audiência consolidada e primeiro em alguns segmentos de programação regional. Tem tradição em programa comunitário e presença em cidades satélites onde a Globo tem penetração comparativamente menor.

O quinto é o Grupo Band DF, que além do sinal de TV aberta opera uma rádio FM dedicada a jornalismo e uma operação digital que ganhou tração nos últimos três anos. A participação de mercado é menor que a dos quatro anteriores, mas suficiente para manter o grupo dentro do clube dos cinco.

| Grupo | Tipo | Alcance mensal estimado | Participação no bolo publicitário DF | |---|---|---|---| | Correio Braziliense | Jornal + portal | 6,2 milhões | 21% | | Metrópoles | Portal nativo | 11,2 milhões | 27% | | TV Globo Brasília | TV aberta | 3,1 milhões lares | 23% | | SBT Brasília | TV aberta | 1,9 milhão lares | 11% | | Band DF | TV + rádio + portal | 1,4 milhão lares | 8% | | Outros | Diversos | — | 10% |

Os números são estimativas consolidadas a partir de relatórios da Kantar Ibope Media, do Monitor Publicitário da Associação Brasileira das Agências de Publicidade e de dados públicos das próprias empresas. Eles variam de mês a mês, mas a proporção entre os cinco se mantém estável há pelo menos cinco anos.

Por que a concentração é tão alta

Há razões estruturais. Brasília é uma capital pequena em população comparada ao tamanho de seu mercado publicitário.

Cerca de três milhões de habitantes geram um mercado de mídia proporcionalmente maior que o esperado, porque abriga governo federal, autarquias, embaixadas e empresas estatais. O anunciante típico da capital é o próprio setor público, seguido por instituições financeiras com sede em Brasília e por incorporadoras imobiliárias.

Esse anunciante, no entanto, é conservador. Agências de publicidade contratadas por órgãos públicos precisam justificar cada inserção com dados auditados de alcance.

Fazer isso para um grupo pequeno e descentralizado é burocraticamente custoso. Fazer para os cinco grandes é trivial.

O resultado é que a verba gravita para quem já tem verba. É um círculo fechado que se alimenta de si mesmo.

Há também razões históricas. O Correio Braziliense nasceu em 1960, poucos meses antes da inauguração da capital.

Os Diários Associados, dos quais fui o fundador, compreenderam desde cedo que uma capital nova precisava de um jornal que a explicasse a si mesma. A televisão seguiu a mesma lógica.

As afiliadas das grandes redes chegaram nos anos 1960 e 1970, amarraram contratos de longo prazo com as redes paulistas e cariocas e consolidaram posições que nenhum concorrente posterior conseguiu deslocar.

O efeito sobre a pauta

A consequência prática dessa concentração é um efeito raramente discutido em público: a agenda editorial do DF é, na prática, coordenada de forma implícita. Os cinco grupos cobrem o mesmo assunto nas mesmas manhãs.

Quando o Correio publica uma matéria sobre obras atrasadas no metrô, o portal do Metrópoles retoma no dia seguinte com um desdobramento. Quando a Globo Brasília exibe uma reportagem sobre saúde pública, o Correio devolve com um editorial.

As empresas competem, mas competem dentro de um perímetro comum.

O problema não é que os cinco grupos conversem entre si — eles não conversam formalmente. O problema é que eles olham para os mesmos lugares em busca de pauta: as mesmas coletivas, os mesmos gabinetes, as mesmas fontes oficiais.

Isso reduz o universo de perguntas que efetivamente circulam na cidade. Temas invisíveis permanecem invisíveis.

Vozes ausentes permanecem ausentes. Não por conspiração, mas por inércia compartilhada.

O vazio que começa a ser ocupado

Nos últimos cinco anos, porém, a paisagem começou a mudar. Não nas frentes dominantes — essas seguem estáveis —, mas nas bordas.

Surgiram newsletters especializadas, canais independentes no YouTube, podcasts jornalísticos e portais nativos menores que descobriram um nicho: falar sobre o que os cinco grandes não falam. Nichos de economia, tecnologia, política regional, cultura satélite, contribuem com audiências proporcionalmente pequenas mas fiéis.

Esses novos veículos raramente conseguem concorrer em volume. Um canal independente de YouTube sobre política distrital pode ter 30 mil assinantes.

O Metrópoles tem milhões. Mas a fidelidade do público dos pequenos é diferente.

Quem assina uma newsletter especializada em contratos do Buriti não quer notícia geral — quer aquele assunto específico, bem apurado, entregue regularmente. Esse público, medido pelo tempo de leitura por matéria e pela taxa de retorno, costuma superar o público dos grandes.

A tecnologia reduziu barreiras de entrada. Montar um portal funcional custa hoje uma fração do que custava há dez anos.

Um podcast exige microfone, hospedagem e disciplina. Uma newsletter bem feita precisa de um editor e de uma lista de e-mails.

A distância entre ter uma ideia e publicá-la diminuiu drasticamente. O que permanece difícil é a sustentabilidade financeira — atrair anunciantes que historicamente gravitaram para os cinco grandes.

O que aprendi em vida, e o que observo agora

Quando comprei minha primeira rádio, em 1935, e depois quando coloquei em funcionamento a TV Tupi, em 18 de setembro de 1950, entendi que a concentração de mídia era, ao mesmo tempo, vantagem competitiva e responsabilidade. Vantagem porque permitia escala, eficiência e poder de barganha diante de anunciantes.

Responsabilidade porque o mesmo poder concentrado pode anestesiar o debate público quando os grandes decidem olhar para o mesmo lado.

O Distrito Federal vive hoje uma versão intensificada desse mesmo dilema. A concentração não é ilegal, nem imoral, nem sequer inusitada no contexto brasileiro.

É, simplesmente, limitadora. E o movimento de diversificação que começou nas bordas é, a meu ver, a notícia mais interessante do mercado de mídia da capital desde a chegada do Correio Braziliense à esplanada recém-inaugurada de 1960.

Quem souber ocupar o vazio digital sem precisar derrubar os gigantes vai escrever, daqui a trinta anos, a próxima geografia da informação em Brasília. Os gigantes não vão desaparecer.

Vão apenas dividir um pouco mais do espaço que sempre foi inteiramente seu.