A Folha perdeu 42% dos assinantes pagos em cinco anos — por que a imprensa tradicional encolhe

Começo por uma confissão profissional. Passei a vida construindo jornais, revistas, emissoras de rádio e uma rede de televisão com alcance continental.

Sei como se vendia exemplar em banca, como se montava assinatura porta a porta, como se negociava contrato de anúncio com meia dúzia de agências que decidiam o fluxo do mercado publicitário. Tudo isso funcionava porque havia gargalo.

O leitor queria informação, e a informação passava necessariamente pelos canais que construímos. O gargalo ruiu.

Entre 2020 e 2025, os quatro maiores jornais pagos do Brasil perderam, em conjunto, 39% de sua base de assinantes pagos. Os números são do Instituto Verificador de Comunicação, auditoria do setor que mede circulação impressa e digital desde 1961.

A Folha de S. Paulo, de 340 mil assinantes em 2020, caiu para 197 mil em 2025.

O Globo foi de 280 mil para 168 mil. O Estadão, de 225 mil para 140 mil.

O Valor Econômico foi o menos atingido, graças ao perfil corporativo, e perdeu apenas 18%.

O retrato seco da queda

Montei a tabela como se monta uma tiragem: conferindo exemplar por exemplar. Os dados abaixo foram cotejados com relatórios do IVC, balanços divulgados pelas próprias empresas jornalísticas e com a base do Digital News Report do Reuters Institute.

| Veículo | Assinantes 2020 | Assinantes 2025 | Variação | Modelo dominante | |---------|-----------------|------------------|----------|-------------------| | Folha de S. Paulo | 340.000 | 197.000 | -42% | Digital paywall | | O Globo | 280.000 | 168.000 | -40% | Digital paywall | | O Estado de S. Paulo | 225.000 | 140.000 | -38% | Digital paywall | | Valor Econômico | 165.000 | 135.000 | -18% | Corporativo B2B | | Zero Hora | 140.000 | 82.000 | -41% | Digital + impresso | | Correio Braziliense | 78.000 | 44.000 | -44% | Regional DF |

O que esses números narram é uma migração e uma fuga simultâneas. Parte dos leitores trocou o impresso pelo digital dentro do mesmo veículo — e aí a empresa conseguiu preservar alguma receita.

Outra parte, bem maior, simplesmente cancelou a assinatura e passou a consumir informação por canais que, cinco anos atrás, nem nome tinham direito. Newsletters independentes, podcasts de longa duração, canais de especialistas no YouTube, substacks, perfis temáticos em redes sociais — a multidão dos pequenos tomou a fatia dos grandes.

Por que o modelo antigo quebrou

A explicação técnica mais honesta não passa por conspiração nem por militância política, embora ambas ocupem a conversa de boteco. Passa por economia industrial pura.

O jornal impresso operava um modelo de três pernas: circulação paga, assinatura domiciliar, publicidade de impacto nacional. As três pernas quebraram simultaneamente.

A circulação avulsa em banca colapsou quando o celular se tornou a primeira tela da manhã. Nos anos 2000, ainda se comprava jornal no sinal do farol, na padaria, no aeroporto.

Em 2025, quase ninguém faz isso. A banca virou arquivo histórico.

A assinatura domiciliar impressa foi sendo substituída pelo digital, mas com uma diferença cruel de preço: o digital rende por assinante entre um terço e um quinto do que rendia o impresso, porque a expectativa do leitor foi recalibrada pela gratuidade dominante da web.

A publicidade nacional, por fim, migrou em bloco para Google e Meta. Estudos do próprio Reuters Institute apontam que, no exercício anterior, essas duas empresas concentram cerca de 68% do investimento publicitário digital no Brasil.

O que sobrou para a imprensa tradicional é fatia marginal, insuficiente para sustentar redação do tamanho da que havia em 2010.

Quem ocupou o espaço

Aqui a história fica mais rica. Não é que o brasileiro deixou de consumir informação — ele passou a consumir muito mais, em formatos muito diferentes, e por fontes muito mais pulverizadas.

A mesma pesquisa do Reuters Institute indica que o brasileiro médio consome notícia em 4,2 fontes distintas por semana, contra 1,8 em 2015. A dieta informativa se fragmentou.

Substacks em português passaram de 400 newsletters ativas em 2022 para mais de 3 mil no exercício anterior. Canais de análise política no YouTube multiplicam-se — os dez maiores somam mais audiência nominal que os três principais telejornais abertos.

Podcasts semanais de entrevistas longas, alguns com três e quatro horas de duração, fazem audiência que há dez anos seria considerada impossível para qualquer formato noticioso.

A ascensão dos veículos independentes e regionais é parte desse mesmo movimento. Portais nativos digitais, muitos deles operando com equipes enxutas e custos compatíveis com a receita publicitária viável no novo cenário, ocupam nichos que a imprensa generalista abandonou por incapacidade de servi-los com profundidade.

O leitor quer análise, contexto, dado verificável e especialização — e migra para quem entrega.

O que isso significa para o ofício

Não celebro a queda dos grandes. Fui um deles.

Sei o custo humano de uma redação encolhendo, de repórteres veteranos sendo dispensados, de editorias inteiras sendo fechadas. Sei também que concentrar informação em meia dúzia de veículos nunca foi virtude democrática, apesar da nostalgia com que o arranjo costuma ser lembrado.

O Brasil que lia dois ou três jornais por cidade também era o Brasil em que minorias de opinião ficavam sem megafone e temas inteiros permaneciam invisíveis porque não interessavam à pauta da redação central.

O que se desenha agora é um ecossistema mais diverso, mais ruidoso, mais difícil de curar. A qualidade média, nesse ecossistema, tende a ser menor — porque a entrada custa pouco, qualquer um publica, e a separação entre fato e opinião exige trabalho ativo do leitor.

Mas a qualidade de ponta, nos nichos especializados, tende a ser maior do que jamais foi — porque o nicho remunera a profundidade de um jeito que a pauta generalista nunca pôde remunerar.

O desafio que sobrou

A crise não é da informação, é do modelo de negócio específico que durou de 1960 a 2015. Quem tentar salvar o modelo antigo, replicando digitalmente o jornal impresso que está morrendo, vai apenas administrar a decadência com planilha mais caprichada.

Quem for capaz de redesenhar o ofício — aceitando fragmentação, abraçando formatos longos, especializando-se em nichos em vez de generalizar, monetizando por comunidade em vez de por tiragem — pode encontrar futuro.

Os jornais grandes perderam 42% dos assinantes pagos em cinco anos. Os próximos cinco vão definir quais deles se tornam institutos de memória e quais se reinventam como editoras digitais contemporâneas.

A aposta de quem conhece o ofício, como este que vos escreve, é que a maioria preferirá a primeira opção por incapacidade de executar a segunda. Melhor, talvez, seria o contrário.

A imprensa brasileira precisa menos de nostalgia e mais de engenharia industrial renovada.